El valor como eje central de la empresa, ¿pero qué valor?

Creo que a estas alturas no discutiremos si hablamos de la aportación de valor  como el  eje central y diferenciador de la empresa. Este valor se puede intentar aportar según los libros siguiendo una estrategia de precios, una estrategia de calidad o cualquier mix posible intermedio, pero muchas veces olvidamos que sólo aportamos valor cuando estamos diferenciándonos del resto en alguna cosa susceptible de ser útil para nuestros clientes.

Hoy he podido reflexionar sobre lo anterior observando casos reales de empresas reales, muy diferentes entre sí, pero en cualquier caso reales, y paso a describirlos…

Por la mañana he paseado por el mercado del Cabañal. Hacía años que no salía un jueves a pasear por el mercado. He descubierto una calle nueva, larguísima, que llegaba casi hasta la Malvarosa. En esa calle he visto al gitanillo que nació a la vez que mi hija. Estaba en un puesto con sus padres. Ellos tienen un tenderete de calzado bastante grande, muy apañado. Pero antes no estaban ahí, antes estaban en la puerta principal del mercado del Cabañal (el edificio) y ahora los han trasladado porque no hace mucho que abrieron unos grandes aparcamientos dónde antes se montaba parte del grueso del mercado.

Antes de verlo le iba comentando a mi mujer que me parecía mucho más apañado como está ahora esa parte del mercado, distribuído en esa calle larga, ordenada, en lugar de todo junto, apelotonado, en una explanada delante del edificio del mercado. Pero los gitanos me han contado otra cosa, más bien lo contrario. Estaban fastidiados porque habían perdido muchas ventas. Antes estaban en la entrada del mercado y la gente los veía, y les compraba. Pero ahora están en medio de una calle larga en la que hay que entrar a propósito y de la que para salir hay que volver hacia atrás (cualquiera la rodea!!), y la gente cuando pasea no quiere tener que volver hacia atrás. Y han perdido muchas ventas.

Está claro en este caso que el valor de su tenderete no está en el trato, por muy amistoso que sea, no está en el precio, por muy competitivo que sea, ni está en la calidad por muy buen calzado que venda. Su principal valor estaba en su ubicación. Y ahora la han perdido. Ellos son conscientes de esto, pero ¿realmente son conscientes de qué valor pueden aportar para que expresamente vayan a comprarles?

Es un caso difícil, la mayoría de clientes son esporádicos, es un mercadito con muchos tenderetes similares…, pero ¿y el siguiente caso?

Esta tarde he paseado por el centro de la ciudad, por la Plaza de la Reina y por la Plaza de la Virgen. Hoy ha sido un día de paseo y reflexión…

De repente han aparecido unos chavales con una especie de carretilla-disco móvil haciendo ruido, bailando una especie de street dance y provocando a la gente. Al principio pensaba que eran los de Limón y Nada, pero no, eran los de Movistar.

Lo curioso es que en un afán de atraer jóvenes a su cartera han montado un bonito espectáculo rodeados de jubilados. Chicos, que en la Plaza la Virgen el más joven que pasea casi soy yo!!

Creo que Movistar también ha tenido problemas de ubicación.

El caso de Movistar es totalmente diferente pero para mi es el mismo. ¿Saben cuál es su valor? Telefónica compite en el mundo de la telefonía móvil con otros dos grandes como Vodafone y Orange… y otros inventos como Yoigo, ¿pero qué valor aportan unos y qué valor aportan otros? Para mi el negocio de la telefonía móvil es como otro negocio que no pienso nombrar pero dónde cada cual va al mejor postor. Y en el caso de la telefonía móvil ellos mismos lo han provocado rebajando precios (más bien sacando tarifas infumables que te regalan un montón de cosas por pagar cada vez más), regalando cosas (por ejemplo campañas de iPhone 4) y estrategias similares encaminadas en la mayoría de los casos en robarle los clientes a la competencia. ¿Pero cómo cuidan a los clientes existentes?

Cuidar a los clientes existentes es difícil cuando tu valor se encuentra en una oferta sugerente para robar un cliente a tu competencia, ¿pero qué valor le puedes aportar después a tu cliente? ¿18 meses de permanencia? Igual que en el caso de los gitanos del mercadito, es un caso complejo ya que se encuentran compitiendo en un mercado con unas reglas que en algunos casos les pueden ser favorables pero en otros les han podido dejar de serlas. Pero una regla está clara, si no aportamos un valor claro y diferencial a nuestros clientes, no existimos y si lo hacemos es por inercia.

Creo que en un mundo y en una época en la que habemos tantos CEO, CIO, CTO, CLO, CFO, COO, CMO, CRO, CCO (y este no es la copia oculta del email) debemos pararnos a pensar un poco más en qué valor aportamos a nuestros clientes en lugar de cómo podemos captar más clientes. ¿No es el cliente el centro de nuestro negocio? Pues querámosle y démosle lo que necesita y espera de nosotros (y a ser posible lo que no espera)